پرسونا مشتری یا پرسونای خریدار (buyer persona) که پرسونای مشتری یا شخصیت نامیده می شود – به شما کمک می کند که ایده آل خود را هدف قرار دهید.
تنها راه شناخت دیگران، مسیرهایی است که به فکر و قلب آنها می‌زنیم. این مسیرها به ما کمک می‌کنند تا میان جهان خودمان و آنها، ستاره‌های مشترکی بیابیم و در این آسمان هم‌ستاره روزگاری پر از صلح و صفا را تجربه کنیم. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، این کسب و کارها هستند که به دنبال یافتن ستاره مشترک خودشان با مشتریانشان می‌گردند.
این نقطه‌های مشترک به آنها کمک می‌کنند تا محصول و خدمات خود را به دست مخاطبان هدفشان یعنی همان کسانی که واقعا خواستارشان هستند برسانند.
در این قسمت از دیجیتالینگ به سرآغاز پرسونا سر می‌زنیم، مفهوم «گروه مخاطب» را توضیح می‌دهیم، به دنبال روش‌های کاربردی برای شناخت مخاطبانمان می‌گردیم، انواع پرسونا را بررسی می‌کنیم، با نمونه پرسونای دیجیتالینگ آشنا می‌شویم و سراغی از آنتی پرسونا می‌گیریم.
اگر به دنبال درک عمیق‌تر مفهوم پرسونا هستید یا می‌خواهید پرسونای کسب و کار خودتان را بنویسید، تا پایان این گفتار با ما همراه باشید.
می‌توانید برای سر درآوردن از ماجرای پرسونا از پادکست‌های زیر هم کمک بگیرید. آنها گوش به زنگ یک کلیک از سوی شما هستند.
نحوه ایجاد پرسونا برای بازاریابی در سال 2022
ایجاد پرسونای خریدار به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را با روشن کردن اینکه خریداران چه کسانی هستند، موقعیت‌هایی که با آنها روبرو هستند و مهم‌تر از همه – اهدافی که در تلاش هستند به دست آورند، تعیین کنید.
شخصیت بازاریابی چیست؟
پرسونا در زمینه بازاریابی به مشتری یا مشتریان ایده آل برای کسب و کار شما اشاره دارد. آنها با ترکیبی از هر یک از ویژگی ها یا فعالیت های زیر تعریف می شوند:
- جمعیتی
- عادات خرید
- محل
- نقش / شرح شغل
- علاقه به محصول
- نیاز به محصول
- شخصیت بازاریابی یک نمایش “تخیلی” از یک کاربر واقعی است و در مراحل اولیه توسعه محصول یا طراحی مجدد محصول به کار می رود.
پرسوناها برای موفقیت یک محصول حیاتی هستند زیرا آنها تصمیمات طراحی را با در نظر گرفتن نیازهای مشترک کاربران و قرار دادن آنها در خط مقدم برنامه ریزی قبل از شروع واقعی طراحی می کنند.
شخصیت های خریدار مهم هستند زیرا بدون دانستن اینکه مشتریان ایده آل شما چه کسانی هستند، ایجاد یک استراتژی بازاریابی موثر برای جذب بیشتر این نوع افراد بسیار دشوار است.
شخصیت خریدار نمایشی نیمه تخیلی از مشتری ایده‌آل شما، پیشینه، اهداف، چالش‌ها و غیره آنها بر اساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی در مورد مشتریان فعلی شما است.
بدون درک مشتریان ایده‌آل در داخل و خارج، تلاش‌های بازاریابی و رشد کسب‌وکار می‌تواند ریسک را به همراه داشته باشد.
آنها برای بازاریابی اساسی هستند زیرا بدون شناخت آنها، شما هرگز نمی توانید چیزی غیر از یک پیام عمومی ارائه دهید که برای “گرفتن همه” طراحی شده است و امیدوار است که با اکثریت مخاطبان شما طنین انداز شود.
افراد برای بازاریابی باید جزء اصلی استراتژی شما برای تصمیم گیری و سرمایه گذاری بهتر باشند.
اگر این چیزی است که هنوز باید شروع کنید، پس نگران نباشید، بدون آنها تا اینجا پیش رفته اید. اما به احتمال زیاد شما با سرعتی که می خواهید یا پیش بینی می کنید رشد نمی کنید، بنابراین زمانی مانند زمان حال وجود ندارد.
پرسونا چیست؟
«Persona» تصویر فرضی ما – منظور از ما کسب و کارمان و اعضای تیممان هستند – از کسی است که او را به عنوان مشتری یا مخاطب محصول یا خدمات خود در نظر گرفته‌ایم.
بر اساس این تصویر، نیازها، خواسته‌ها و انتظارهایی که مشتریمان از مجموعه کسب و کارمان دارد را پیش‌بینی می‌کنیم و دست به ساخت و بهینه کردن محصول‌ها یا خدماتمان می‌زنیم.
گروه مخاطب چه تفاوتی با پرسونا دارد؟
ما در دیجیتالینگ سه گروه مخاطب داریم که تمام تلاش‌هایمان در زمینه تولید محتوا، دوره‌ها و محصولات سایت به خاطر آنها است؛ اما این سه دسته چه افرادی را در بر می‌گیرند؟
- علاقه‌مندان به دیجیتال مارکتینگ
افراد این دسته به تازگی وارد حوزه دیجیتال مارکتینگ شده‌اند. مهم‌ترین سوال آنها این است که باید از کجا کارشان را شروع کنند؟
آنها می‌خواهند فضایی قابل اطمینان برای آموزش بیابند و در نهایت بتوانند در یک مجموعه استخدام شوند یا به عنوان کارآموز، کار خودشان را آغاز کنند.
- کارشناس‌های دیجیتال مارکتینگ
ما کسانی را در این دسته قرار دادیم که چند سالی است در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند. با این حساب، تجربه خوبی دارند اما می‌خواهند اطلاعات و دانششان را به‌روز نگه دارند. چون این شرط بقا در دنیای دیجیتال مارکتینگ است.
آنها می‌دانند که در دنیای پر از تغییرات دیجیتال مارکتینگ، تنها راه ارتقا پیدا کردن، یادگیری دائمی است. شاید شما خودتان هم جزو این گروه باشید.
3. صاحبان کسب و کار در فضای آنلاین
افرادی که در این دسته قرار می‌گیرند از دیجیتال مارکتینگ به عنوان اصلی‌ترین ابزار خود برای پیش بردن کسب و کارشان استفاده می‌کنند.
به همین دلیل می‌خواهند به طور پیوسته دانش خودشان را در این زمینه آپدیت کنند و دانسته‌های جدیدشان را روی بیزینس‌شان اجرا سازند.
آنها فقط به آموزش خودشان بسنده نمی‌کنند بلکه اعضای تیمشان را هم به یادگیری تشویق می‌کنند تا همه با هم برای رشد کسب و کارشان تلاش کنند. این سه گروه، مخاطب‌های اصلی دیجیتالینگ هستند.
چگونه به شخصیت های پرسونا برسیم؟
برای رسیدن به شخصیت های پرسونا ماه ها وقت نیازه تا به مشتریان خود بپردازید و شخصیت های پرسونای کسبو کار خود را طراحی کنید.
برای شناخت مخاطب کسب و کارمان باید از دسته‌بندی‌هایی که برای مشتری‌های خود داریم – مثلا دسته‌بندی سنی در مثال فوق – یک نفر را به عنوان نماینده آن دسته در نظر بگیریم.
این فرد که به آن «نماینده پرسونا» می‌گوییم شخصی است که اطلاعات بسیار خوبی از او داریم. می‌دانیم که چه شغلی دارد، روزهایش را چگونه سپری می‌کند، به چه چیزهایی علاقه‌مند است و در کل، آشنایی خوبی از سبک زندگی او داریم.
شاید بپرسید چرا این کار را روی همه مشتری‌های خود انجام نمی‌دهیم؟ در پاسخ باید بگویم که این کار به علت صرف زمان بسیار زیاد و هزینه‌های گزافی که به دنبال دارد اصلا از نظر اقتصادی برایتان به صرفه نیست.
در ضمن، افزایش تعداد نماینده‌های پرسونا، تضمینی برای بالاتر رفتن کیفیت اطلاعات نخواهد بود. حتی ممکن است ماجرا برعکس شود و شما حسابی گیج شوید.
اما با وجود یک نماینده که حسابی روی او و نیازهایش متمرکز شده‌اید می‌توانید با کیفیت بسیار بهتری کار را پیش ببرید و محصول یا خدمت خود را مطابق نیازهای او بهینه کنید.
پرسونای کسب و کار شما همچون یک شخص واقعی در تمام جلسه‌های کاریتان حضور خواهد داشت و به شما در ساخت مسیر روشنی که در مورد انتخاب‌های مورد نظر او هستند کمک می‌کند.
در نظر داشته باشید که این پرسونا، تصویری فرضی از نماینده دسته مورد نظر ما است. یعنی ما با یک شخص واقعی صحبت نکرده‌ایم و اطلاعاتمان بر اساس تصور ما از مخاطب مورد نظرمان است.
هر کسب و کار پرسونای مخصوص به خودش را دارد !
برخی از مدیران کسب و کارها با خودشان فکر می‌کنند که خواندن یک مقاله یا گوش دادن به یک پادکست می‌تواند فرمول طلایی یافتن پرسونای کسب و کارشان را در اختیار آنها قرار دهد.
غافل از آنکه هر کسب و کار، پرسوناهای ویژه خودش را دارد. چون هدف، محصول و خدمتی که ارائه می‌دهند با هم متفاوت است.
به همین دلیل، نیازهای اطلاعاتی آنها از مخاطبشان و حتی تعداد پرسوناهایی که باید برای کسب و کارشان داشته باشند با هم فرق می‌کند. مثلا نماینده پرسونای یک کسب و کار که در زمینه دیجیتال مارکتینگ است، حتما ایمیل دارد. اما آیا با این ایمیل کاری به جز ثبت نام در سایت‌ها انجام می‌دهد یا نه؟
در کل، هر چقدر که پرسش‌های شما در مورد کشف بیشتر پرسونای کسب و کارتان عمیق‌تر، هوشمندانه‌تر و شفاف‌تر باشند زودتر و بهتر به آن دست پیدا می‌کنید.
با انواع پرسونا آشنا شوید
پرسوناها انواع مختلفی دارند که سعی می‌کنم در این گفتار به همه آنها اشاره‌ای داشته باشم:
پرسونای مخاطب
منظور از پرسونای مخاطب، کسی است که ما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند، محتواهایمان را می‌خواند، وارد سایتمان می‌شود و محصولات یا خدماتمان را بررسی می‌کند.
پرسونای خریدار
خریدار، کسی است که هنوز به شکل واقعی از ما خریدی نکرده است. در واقع این پرسونا هنوز در فاز تصمیم‌گیری برای خرید قرار دارد. مشتری کسی است که قبلا دست‌کم یک بار از ما خرید کرده است.
پرسونای مصرف کننده
معمولا کمتر به این نوع از پرسونا پرداخته می‌شود. شاید بپرسید تفاوت میان «پرسونای مصرف کننده» با «خریدار» و «مشتری» در چیست؟
اجازه بدهید پاسخ را در قالب یک مثال برایتان توضیح بدهم. تصور کنید شما یک فروشگاه اسباب‌بازی فروشی دارید.
اسباب‌بازی، محصولی است که مشتری ما آن را مورد استفاده قرار نمی‌دهد. یعنی این پدر، مادر، خاله، عمو یا دایی کودک هستند که خرید را انجام می‌دهند و به مشتری ما تبدیل می‌شوند. اما مصرف کننده نهایی ما همان کودکی است که این وسیله را هدیه می‌گیرد.
سلیقه شخصی در طراحی پرسونا ممنوع
برخی از صاحبان کسب و کارها همان‌طور که در مسیر رشد کارشان قرار می‌گیرند، ناخواسته دچار یک مشکل فنی در تشخیص نیاز پرسونای کسب و کار خود می‌شوند.
در نتیجه این مشکل، از مسیر اصلی خود به بیراهه‌ای از اطلاعات نادرست می‌رسند. در حقیقت، مشکل فنی آنها این است که به جای در نظر گرفتن نیازها و علاقه مشتری‌های خود، نیازها و علاقه خودشان را در کسب و کارشان پیاده می‌کنند.
این موضوع باعث تولید محصول‌ها یا ارائه خدماتی می‌شود که فقط خودشان خریدار آنها هستند. نمونه این مشکل در طول تاریخ بازاریابی و تجارت بارها دیده شده است.
مثلا یکی از طراح‌های شرکت «بنز» که او را نخبه طراحی اتومبیل خطاب می‌کردند، در یکی از پروژه‌هایش اتومبیل رویاهایش را طراحی کرد.
شرکت هم به جای توجه به نیاز مشتری‌ها، آن طرح را به خط تولید خودرو فرستاد. در نهایت مشخص شد که خودروی رویاهای آقای طراح از نظر بقیه مشتری‌های آن شرکت، آنچنان هم رویایی و خواستنی نبوده است.
تولید این خودرو بعد از شکستی که در بازار داشت به سرعت متوقف شد. متاسفانه من در برخورد با صاحبان کسب و کارها، مقاومت در برابر پرسونای مخاطب را بسیار مشاهده کرده‌ام.
چگونه برای پرسونای خود پرسش‌های درستی طراحی کنیم؟
امیدوارم بیان روش‌هایی که با استفاده از آنها توانستم به ایده پرسش‌های مناسب دیجیتالینگ برسم، به شما در یافتن پرسش‌هایتان کمک کند و اما منابع من:
وب‌سایت متمم
من بخشی از پرسش‌های مورد نظرم را از میان مقاله‌های سایت وزین متمم و توضیح‌های گفته شده در آن استخراج کردم.
سایت‌های خارجی
اگر چرخی در سایت‌های خارجی مثل وب‌سایت «hubspot» بزنید می‌توانید نمونه‌های جالبی از پرسش‌ها را پیدا کنید. البته یادتان باشد که نباید پرسوناهای خارجی را صد در صد برای کسب و کار خودتان در نظر بگیرید. چون این پرسوناها برای مردمی با فرهنگی متفاوت آماده شده‌اند.
سوال‌هایی که به ذهن خودم رسید
برخی از پرسش‌ها هم بودند که بدون استفاده از این منابع و از ذهن خودم بیرون آمده بودند.
در نهایت، این پرسش‌ها را آن‌قدر کم و زیاد کردم تا تعدادشان به ۲۰ عدد رسید. حالا پرسش دیگری جلوی من خودنمایی می‌کرد و آن این بود که چگونه پاسخ‌ها را پیدا کنم.
پاسخ‌هایی که من به این ۲۰ پرسش دادم در نتیجه تجربه‌ای بود که از سه سال فعالیت پیوسته در کانال تلگرام دیجیتالینگ و بیش از ۵ سال حضور در رویدادهای دیجیتال مارکتینگ به دست آورده بودم.
در واقع، تعاملی که با مخاطبان کانال داشتم باعث شد تا بتوانم به آن پرسش‌ها پاسخ دهم. آنها به من پیام می‌دادند، سوال می‌پرسیدند، نظر یا حتی انتقادشان را به من منتقل می‌کردند و با این کار، مسیر شناخت من و خودشان را هموارتر می‌ساختند.
یادتان باشد، نوشتن پرسونا کاری نیست که یک بار آن را انجام بدهید و بعد رهایش کنید. شما باید پرسوناهای خود را به روز نگه دارید.
آنتی پرسونا چیست؟
در ادامه ماجرای شخصیت خیالی کسب و کار خود به مفهومی به نام «آنتی پرسونا» یا «Anti-Persona» می‌رسیم.
همان‌طور که شاید تا الان از روی اسمش حدس زده باشید، آنتی پرسونا، یک پرسونای منفی است. او از شما خرید نمی‌کند، محتواهایتان را نمی‌خواند، شما را فالو نمی‌کند و … .
وقتی از او می‌خواهید که از سایتتان دیدن کند یا در مورد خرید محصولتان فکر کند، یک دوجین ناراحتی و دلیل منفی برایتان ردیف می‌کند تا این کار را انجام ندهد.
چنین شخصی حتی اگر پول فراوانی هم داشته باشد باز هم از شما خرید نمی‌کند و اصلا به زمینه کاری شما علاقه‌ای ندارد.
شاید گاهی دانستن نظر آنتی پرسوناها برایمان مفید باشند و شاید هم ما را به بیراهه بکشانند. یادتان باشد، ما زمانی می‌توانیم آنتی پرسونا را مشخص کنیم که از قبل پرسونا را به دست آورده باشیم.
خلاصه‌ای از آنچه با هم در نقطه صفر پرسونا گفتیم:
- پرسونا یک شخصیت خیالی است که از او برای کشف نیازها و چیزهای مورد علاقه کاربران واقعی کسب و کارها استفاده می‌شود.
- اولین قدم در شناخت پرسونای کسب و کار خودتان این است که از میان هر دسته‌بندی، یک نفر را به عنوان نماینده آن دسته انتخاب کنید.
- سه گروه مخاطب دیجیتالینگ شامل «علاقه‌مندان به دیجیتال مارکتینگ»، «کارشناس‌های دیجیتال مارکتینگ» و «صاحبان کسب و کار در فضای آنلاین» می‌شوند.
- بهترین راه برای شناخت مخاطب، تعامل مستقیم با او است.
- پرسونای کسب و کارهای مختلف دقیقا شبیه به هم نیستند. در نتیجه، الگوبرداری محض از پرسوناهای دیگر به کارتان نمی‌آید.
- «پرسونای مخاطب»، «پرسونای خریدار»، «پرسونای مشتری» و «پرسونای مصرف کننده» انواع پرسوناها را تشکیل می‌دهند.
- توجه به علاقه خودتان و تولید محصول یا خدمت بر اساس آن را نباید با طراحی پرسونا اشتباه بگیرید.
- «درد مشتری» مفهومی است که با بیان پرسش‌های کلیدی، راه آشناتر شدن با پرسونای کسب و کارتان را هموارتر می‌کند.
- آنتی پرسونا شخصی است هیچ علاقه، نیاز و نقطه مشترکی با محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید ندارد.
